Эксперты рынка печатных СМИ поделились мнениями развития сферы

На этой неделе состоялось знаковое событие для российского рынка печатной прессы — АКАР совместно с Бюро тиражного аудита АВС и союзом издателей ГИПП провела Международный Пресс-саммит. Руководители крупнейших издательских домов, российские и западные медиаэксперты, чиновники и рекламисты обсуждали будущее «бумажных» СМИ в России.

В кулуарах саммита Sostav.ru пообщался с рядом экспертов и выяснил, как рынок реагирует и трансформируется в кризис, как печатные СМИ привлекают рекламодателей в современных условиях, какие драйверы остались в активе прессы для улучшения своего положения и привлечения новой аудитории.

Среди экспертов, согласившихся ответить на наши вопросы — Анита Гиговская, президент Condé Nast Россия, Виктор Шкулев, президент «Херст Шкулев Медиа», Мария Комарова, генеральный директор «ИД Коммерсант», Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group, председатель комитета наружной рекламы и прессы АКАР.

Объем рынка печатных СМИ в России с 2010 г. по 2015 г. сократился более чем на две трети: с 75 млрд. руб до 23 млрд. Сегмент «ушел в минус» задолго до кризиса: отрицательная динамика наметилась с I кв. 2013 года. В пик «бумажные» СМИ теряли до 35% в квартал, по результатам 2015 г. сокращение составило 29%. Некогда второе по объемам рекламных средств медиа теперь занимает лишь четвертую позицию.

Анита Гиговская, Condé Nast Россия

— Какова динамика по доходам от рекламы, по вашей оценке, в представляемом вами сегменте?

— 2015 год мы закончили по группе изданий со средней динамикой в –16%, лучше рынка. При этом мужской и массовый женский сегмент чувствуют себя чуть слабей. Люкс – чуть лучше. Tatler закончил 2015 год на уровне 2014, к примеру. Первый квартал 2016 года для нашего ИД – на уровне прошлого года в целом, при том, что некоторые журналы выросли к аналогичному периоду прошлого года. Glamour на уровне прошлого года, Tatler растет к первому кварталу 2015 года на 7%.

При этом растет доля кроссмедийных проектов, особенно нативных, взрывным образом растут рекламные доходы на диджитал-площадках. Мы несколько лет назад интегрировали бизнес вертикально по брендам – множество сделок с клиентами делается как кроссмедийные. Маркетинговые кампании клиентов усложняются и становятся все более мультимедийными. Так же усложняются и маркетинговые решения, которые мы предлагаем: журнал+сайт+мобайл+соцмедиа+онлайн видео+ивент. В сумме наша динамика сейчас на уровне прошлого года и лучше.

— Каковы наиболее активные категории рекламодателей? Чего хотят бренды?

Наиболее активными остаются мода, красота, часы и ювелирные изделия, дизайн и декор, тревел-индустрия. Премиальные продукты традиционно гораздо большую долю голоса в своих коммуникационных кампаниях отдавали журналам – эта тенденция по большинству из них остается в силе. Растет число запросов на усложненные совместные проекты: нативные проекты, адверториалы, приложения, и все обязательно с мероприятиями, с выходом в оффлайн, с непосредственным контактом с потребителем.

— Чем в современных условиях пресса может привлечь печать рекламодателя?

— Мы издаем не журналы, мы строим медийные экосистемы, в центре которых журнал. А наши журналы являются признанными лидерами мнений, у наших брендов высокие индексы цитирования, размеры аудитории, читатели нам доверяют. Мы для них генераторы желания. В этом качестве мы по-прежнему привлекательны для тех клиентов, кто умеет замерять ROI, кто видит непосредственный эффект в строительстве бренда, в продажах от коммуникации в прессе. А тех, перед кем стоят каждый год все усложняющиеся с ростом диджитал-инструментов коммуникационные задачи, мы привлекаем предложением не просто отдельных полос, а целых годовых мультимедийных партнерств, которые включают в себя и отдельно разработанные под клиента специальные проекты.

Мы демонстрируем, что влияем на мнение потребителей и лидеров мнений. Журнал о путешествиях CN Traveller уже три года подряд делает профессиональную B2B-выставку Conde Nast Traveller Luxury Travel Fair, в которой принимают участие до 200 партнеров-отельеров, и до 600 приглашенных байеров и агентов, работающих в области штучного туризма для самой богатой и искушенной аудитории. Экспертный журнал о красоте Allure делает ежегодную премию Best of Beauty – экспертное и пользовательское голосование в пользу лучших бьют-продуктов в разных сегментах. Эта печать – Allure Best of Beauty Seal – это знак качества, который гарантирует высокие продажи. Наши клиенты за него бьются. Таких примеров множество.

— Что ждет прессу дальше?

— Всю прессу ждут трансформации, во всем мире. Выживут и выживают те, кто делает серьезный бизнес. Кто изначально построил качественный востребованный аудиторией продукт, который читатели ищут и покупают по собственной воле, несмотря на непростую ситуацию с дистрибуцией в России, тот имеет внятную стратегию на будущее. Люди в выборе тех или иных услуг и решений обязательно опираются на авторитеты, и они продолжат на них опираться.

Российский медиарынок на пару лет отстает от Европы, мы сейчас оголтело доверяем эффективности рекламы в интернете, забывая про баннерную слепоту, про баннерорезки и блокираторы рекламы, про показатель viewability, ведь 90% медийных форматов пользователи не видят, и все просмотры – это зафиксированные машиной показы баннеров, про низкий уровень восприятия и доверия к медийной рекламе в интернете. В своем ежедневном бизнесе мы собираем данные и делаем исследования о медийном поведении потребителей, представляем клиентам аргументы в пользу более сложного медиамикса, в котором пресса играет центральную роль для построения знания о марке и доверия к ней, для формирования желания купить.

Диджитал-медиа хорошо дополняют как тактическое средство, но без прессы, в которой и редакционные материалы, и рекламу потребитель читает внимательно и осознанно, медиамикс не так эффективен, а в некоторых случаях и просто является выстрелом из пушки по воробьям, несмотря на таргетинг. Вы же не любите реагировать на спам? Вот и потребители не любят.

top