Глобальная революция продовольственного ритейла. Экономическая политика

Глобальная революция продовольственного ритейла. Экономическая политикаИсследование  «Экономика революции пищевой системы» (The Economics of the Food System Revolution) Томаса Реардона и Петера Тиммера сфокусировано на процессах принципиальной трансформации институтов и форм организации торговли продовольственными товарами в развитых и развивающихся странах в последние десятилетия ХХ и первого десятилетия ХХI века. Индустриализация, начавшаяся в США и Западной Европе в конце XIX века, спровоцировала появление новых форм продажи и распределения продовольственной  продукции. Трансформацией были затронуты как розничная торговля, так и процессы переработки и хранения продовольственных товаров. В течение  XX века проходила консолидация в сфере переработки и производства, за которой последовало возникновение больших продовольственных магазинов и крупных  – по численности  занятых и обороту — компаний, занимающихся хранением и логистикой.   В последние десятилетия, во многом неожиданно для исследователей,  революционный переход от традиционной системы продажи продовольствия к крупному ритейлу произошел в развивающихся странах Латинской Америки, Азии, Восточной Европы и в некоторых регионах Африки. В странах, где традиционные схемы организации торговли продовольствием (через рынки и небольшие магазины) доминировали до 1980 г. (как это было в Западной Европе и в США за век до этого), рынок внезапно был захвачен крупными компаниями как ритейле, так и в переработке. Пищевая промышленность – одна из важнейших частей пищевой системы, которая оказывает влияние как на потребителей, «заставляя» их переключаться на продукты более высокой степени переработки, так и на фермеров, отнимая у них долю на рынке. В США в период 1960-1980 гг. доля продуктов пищевой промышленности в потребительской корзине стабильно составляла 60%. К 1990 г. эта доля возросла до 70%, а к 1998 г. – до 78%. Более того, в США и Западной Европе уже долгое время идет консолидация в отдельных сегментах пищевой промышленности.

Доля рынка, принадлежавшая двадцати крупнейшим компаниям пищевой промышленности,  удвоилась — с приблизительно 25% в 1954 г. до 50% в 1995 г.  А доля четырех крупнейших компаний-заготовителей говядины в США выросла с 30% в 1978 г. до 86% в 1994 г. И наконец, доля шести крупнейших сетевых супермаркетов поднялась в 32% в 1992 г. до 50% в 2000 г. И продолжает расти. В развивающихся странах процессы консолидации начались гораздо позже, но скорость этих процессов оказалась гораздо выше, чем в развитых странах, отмечают авторы исследования. На заре индустриализации в развитых странах во многом стремление домохозяйств более эффективно тратить свое время стало одним из главных факторов революции пищевой системы. Минимизация транзакционных издержек и временных затрат привела к возникновению спроса на товары и услуги, собранные «под одной крышей». Спрос на услуги супермаркетов, возникших в результате такого спроса, повысился в результате урбанизации.

 Расширение городских территорий, с одной стороны, увеличило время работы женщин вне дома, а с другой – повысило расходы времени на хождение по  магазинам. Одновременно с этим повысился доход семей (см. гр. 1). Урбанизация в развивающихся странах проходит с гораздо большей скоростью, чем когда-то в США. Для сравнения, в 1900 г. 40% населения США проживали в городах, в 1960 – 70%, в 1990 – 75%. Таким образом, доля городского населения за девять десятилетий выросла с 40% до 75%. В Бразилии и Южной Корее рост городского населения таких же масштабов прошел всего за три и два десятилетия, соответственно (см. гр. 2). Важно, что по мере повышения уровня урбанизации, увеличивается транспортная доступность торговых точек. А развитие и удешевление бытовой техники – домашних холодильников – лишает людей необходимости ходить в магазин ежедневно. По мере роста подушевых доходов, доля расходов на пищевые продукты ежедневного спроса уменьшается, а цена калории растет, вместе с долей пищи более высокой степени переработки. Спрос со стороны потребителей на большее разнообразие в питании вместе со стремлением сократить время хождения по магазинам, стимулировало развитие супермаркетов. Сейчас в развивающихся странах, так же как когда-то в США, супермаркеты лучше справляются с продажей пищевых продуктов высокой степени переработки.

Частично — за счет экономии на масштабе (крупным производителям легче иметь дело с большими ритейлерами), частично —  за счет удачного маркетинга. В исследованиях супермаркетов в развитых странах в 1980-е годы (см., в частности, Goldman A. 1982. Adoption of supermarket shopping in a developing country: a selective adoption phenomenon. Eur. J. Mark. 16(1):17–26) была выявлена закономерность, что супермаркеты были приняты потребителями лишь частично.

Последние покупали продукты пищевой промышленности в супермаркетах, а свежее продовольствие – на рынках. В любом случае, успех супермаркетов связан именно с ориентацией потребителей на продукты высокой степени обработки, то есть на продукцию пищевой промышленности. Так, доля упакованных пищевых продуктов в потребительской корзине в бедных странах составляет всего 7%. В  странах с ВВП на душу населения ниже среднего (1026-4035 долл.) – 30%, а в странах, где доходы населения выше среднего (4036-12475 долл.), – уже 45%. Ко второй категории относятся такие страны как Индия и Китай, а к третьей – Россия, Чили и Бразилия.

Продажи упакованной пищи растут ежегодно со скоростью 13% в первой группе стран, 28% — во второй группе и 7% — в третьей, что в несколько раз опережает темпы роста ВВП на душу населения в соответствующих странах. Вплоть до начала 2000-х годов большинство исследователей моделей пищевых систем сходились на том, что с позиции спроса можно объяснить резкий рост популярности супермаркетов в последние шесть десятилетий в США и Западной Европе. В то же время тот же Голдман (в своих исследованиях 1974 и 1982 гг.) полагал, что в развивающихся странах большие супермаркеты не приживутся, пишут авторы. Такая позиция объяснялась тем, что, во-первых, в условиях развивающихся стран супер — и гипермаркеты находятся на периферии больших городов и добраться до них (в отсутствие личного транспорта) жителям трудно. Во-вторых, еда в больших магазинах в таких странах дороже, чем в традиционных точках продажи продуктов питания.

В-третьих, супермаркеты вступают в противоречие с местными традиционными культурами покупки продовольствия на рынках и в маленьких магазинах (при этом исследователи как будто забывали, что в США и Западной Европе в свое время ситуация была схожей). В-четвертых, супермаркеты не предоставляют кредит или доставку на дом, как это делают традиционные магазины. Однако, несмотря на все эти вполне здравые рассуждения, революция пищевой системы все же произошла. А новая система распространилась в развивающихся странах очень быстро. Исследователи выявили три волны перехода к новой пищевой системе характерные для групп стран.  В первой группе страны, которые начали достаточно быстро развиваться с 1950-х гг., пережили урбанистический и индустриальный бум в тот же период.

Это  крупные Южноамериканские страны, страны Юго-Восточной Азии (кроме Китая), ЮАР и северные страны Центральной Европы. Процесса трансформации пищевых систем в них начался с либерализацией ПИИ и приватизации в середине 1980-х – начале 1990-х годов. Второй волной были затронуты страны, экономический рост и урбанизация в которых стартовали позже, а ПИИ сдерживались внутренними ограничениями – Мексика, страны Центральной Америки, Южной Азии, южной части Центральной Европы. Там революция в сфере ритейле разразилась только в середине 1990-х годов.

В третью волну попали страны, оттянувшие либерализацию до середины 1990-х гг., как это было в России, Китае, Индии и Вьетнаме. Трансформация ритейла там началась только в 2000-х гг., и пошла очень высокими темпами. Интересно, что в Индии до сих пор не произошло либерализации в сфере ПИИ в ритейл, однако если в 2001 г. объем продаж современных сетевых ритейлеров-лидеров составлял всего 200 млн долл., то в 2010 г. он вырос до 5 млрд долл.

В период с 1990-х гг. практически повсеместно в развивающихся странах произошла трансформация, связанная с либерализацией экономик, которая привела к быстрой урбанизации и росту доходов населения и, как следствие, быстрому распространению бытовой техники и личных транспортных средств (см. диагр. 1) Все это создало плодотворную почву для роста популярности супермаркетов. Тем не менее, такие же изменения имели место и в некоторых подрегионах развивающегося мира (например, в отдельных частях ЮАР) в 1970-е гг. и 1980-е гг., но к революции супермаркетов это не привело, отмечают Реардон и Тиммер. Получается, что факторы со стороны спроса необходимы, но недостаточны для того, чтобы объяснить стремительный рост популярности супермаркетов в развивающихся странах в последние десятилетия. Нужно рассмотреть факторы со стороны предложения, которые способствовали этой революции, считают авторы исследования. Во-первых, с конца 1980-х гг. наблюдался массовый приток прямых иностранных инвестиций (ПИИ) в пищевую промышленность,  сектор ритейла и логистики в развивающихся регионах.  Большая часть капитала в ритейл притекала из Западной Европы, США и Японии, а затем уже из стран, в которых быстро закрепились супермаркеты: Чили, Тайланда, ЮАР, Южной Кореи, Гонк-Конга и Тайваня.

К примеру, многонациональные ритейлеры в Латинской Америке получали в три раза более высокую прибыль, чем подобные компании в Западной Европе и США. Приток иностранного капитала, который также распространял в развитых странах свои методы работы и технологии происходил на фоне структурных изменений в развивающихся странах, заключения двусторонних и многосторонних торговых соглашений, а также либерализации режима регулирования ПИИ. На ранней стадии роста популярности супермаркетов в США и Западной Европе, фактора ПИИ попросту не существовало. Современный ритейл зиждется на сочетании факторов со стороны спроса, а также показателях ВВП на душу населения и открытости сектора для ПИИ. И хотя зависимость здесь прямая, есть случаи, когда революция пищевой системы проходила и в условиях ограниченности иностранных инвестиций. К примеру, с 2006 г. взлет популярности супермаркетов продемонстрировала Индия, несмотря на сохраняющиеся ограничения для ПИИ. Однако в этой стране присутствуют большие местных конгломераты, инвестирующие в ритейл. Эти местные индийские ритейлеры хорошо знакомы с западными технологиями. Стремление снизить транзакционные издержки потребителей в развивающихся странах привело к значительной диверсификации форматов ритейлеров. Это решило проблему транспортной доступности больших супермаркетов. В итоге, гипермаркеты выросли на периферии больших городов, а небольшие сетевые супермаркеты внутри городов стали магазинами шаговой доступности и удовлетворения повседневного спроса.

В ранних исследованиях, касающихся супермаркетов в развивающихся странах, отмечали, что ритейлеры вряд ли смогут конкурировать по цене товаров с традиционными магазинами, поскольку супермаркетам придется получать товары из длинных и неэффективных цепей поставки, с ограниченной возможностью улучшения качества по сравнению с традиционным предложением (из-за предполагаемой невозможности внедрения стандартов) или неспособностью снижать цены, чтобы завоевать потребителя из низшей категории среднего класса и менее состоятельных, но работающих потребителей. Однако за последние 15 лет в развивающихся странах случилась революция в технологии логистики, в организации поставок и в вертикальной координации институтов сетей поставок. В большой степени этого удалось добиться за счет технологий, принесенных вместе с ПИИ. Такие изменения позволили снизить затраты, что, в свою очередь, сделало супермаркеты более конкурентоспособными по сравнению с традиционными продавцами раньше, чем это считалось возможным, пишут Томас Реардон и Петер Тиммер.   Подготовила Анастасия Астахова

top